Фото: ТВ-3
Коллективный разумЛили Шерозия: «Нам на ТВ-3 неинтересно просто производить контент для „ящика“»
22 мая 2017
Синемафия встретилась с директором по маркетингу телеканала ТВ-3 и узнала, что сейчас происходит на канале и что его ждёт в ближайшем будущем.
В декабре прошлого года в холдинге «Газпром-медиа Развлекательное Телевидение» произошли знаковые перемены. Генеральным директором и генеральным продюсером телеканала ТВ-3 были назначены Валерий Федорович и Евгений Никишов, ранее занимавшие должности заместителей гендиректора и генпродюсера ТНТ. Вместе с этим назначением было анонсировано, что на ТВ-3 будут показаны «Гоголь» и второй сезон сериала «Чернобыль. Зона отчуждения», снимавшиеся для ТНТ, а сам канал будет постепенно переориентирован на производство драматических кино-сериалов. Весной этого года в эфир ТВ-3 вышел беспрецедентный проект «Быть или не быть», в рамках которого зрители могли смотреть пилотные эпизоды пяти сериалов и решать путём онлайн-голосования, какие из этих проектов будут запущены в производство. В результате только один сериал получил одобрение зрителей — «Детки» Нигины Сайфуллаевой. Кроме того, ТВ-3 продолжает показывать культовые зарубежные сериалы. В прошлом году одновременно со всем миром в эфир ТВ-3 вышел новый сезон «Секретных материалов», а в этом месяце нас ожидает премьера нового сезона «Твин Пикс».
ТВ-3 стремительно стал превращаться из «тёмной лошадки» в серьёзного игрока на российском телевизионном рынке, и авторы Синемафии Пётр Зайцев и Владислав Пастернак, воспользовавшись случаем, поговорили с директором по маркетингу ТВ-3 Лили Шерозия о дальнейшем развитии канала, о результатах проекта «Быть или не быть», об особенностях показа зарубежных сериалов в российским эфире и о социальной ответственности телевидения перед зрителями.
Шерозия: Телеканал ТВ-3 с прошлого года перешел на аудиторию 14−44 (это стратегическое решение было принято уже достаточно давно), поэтому приход Валерия и Евгения очень удачно совпал с тем, что канал начал работать на более молодого зрителя. А для молодой аудитории важно качество картинки и качество CG (компьютерной графики). То есть теперь нашего зрителя просто интересной историей не увлечь — теперь требуется еще и выглядеть, и звучать «актуальнее, моднее». Так что год мы начали под внутренним лозунгом Out of the box. Мы были мистическим каналом, потом расширили свое смысловое поле до таинственного — у нас появилось много обычных людей в необычных обстоятельствах и необычных героев в обычных обстоятельствах. Но мы живем в мире, где на рынке присутствует более 300 каналов — и, когда мы видим, что конкуренты начинают повторять то, что мы сделали, мы просто идем вперед, не останавливаясь. У нас была какая-то своя песочница, в неё зашли конкуренты — мистический контент перестал быть нашей монополией. Мы раскрыли объятия таинственному, нестандартному. И все это в ритме меняющихся привычек зрителя. Что дальше? Сейчас нам интересен драматический контент. Еще Аристотель говорил, что есть всего два жанра — комедия и трагедия. В комедию мы не пойдем, это не наш мир. Там уже и так всё хорошо без нас. А вот тема трагедий, на мой взгляд, на российском телевидении недостаточно раскрыта. «Трагедия» — это, конечно, страшное слово, так что лучше сказать «драма». Отвечающая потребности человека сопереживать. Именно сопереживая, человек «тренирует душу». Собственно, это направление принесли Валерий с Евгением, потому что они действительно лучшие в стране, кто умеет работать с драматическим контентом, где есть живые герои, которым хочется сочувствовать. Они это доказали с «Изменами» и «Сладкой жизнью», они сделали потрясающий «Чернобыль», второй сезон которого теперь будет на ТВ-3. И, конечно, «Гоголь», который уже этой осенью выйдет — тут внимание!.. в кинотеатрах. Гоголь в исполнении Саши Петрова входит в сюжет юным и неуверенным в себе писателем, а выходит из него практически супергероем. То есть он по всем позициям станет сверхчеловеком — почувствует свой дар и через писательский талант станет другим.
Пастернак: Правильно ли я понимаю, что некий теоретический вектор развития контента на канале — это, условно, некие «Измены» с фантастическим или фэнтезийным элементом?
Шерозия: Не совсем так. Нам действительно не очень интересно просто производить контент для «ящика» — так уже никто не делает. Нам хочется, чтобы с этим контентом у человека что-то было связано, во времени, в пространстве. Например, когда мы показываем «Твин Пикс», мы дергаем за ниточку, которая может всколыхнуть огромный пласт переживаний. Мы это очень явно ощутили в прошлом году, когда запускали «Секретные материалы». Если человека спросить, что ты делал в девяносто каком-то году, он не вспомнит. Если спросить, что ты делал, когда на телевидении появились «Секретные материалы», он расскажет столько всего! Он даже не знал, что это есть в его памяти. И мы хотим делать продукт, который умеет «якорить». Когда мы сейчас показываем «Твин Пикс», мы уверены, что у каждого человека с ним что-то связано. Лично для меня «Твин Пикс» был триггером в развитии моих музыкальных вкусов. Для меня Дэвид Линч — это человек, который умеет работать с композиторами, с хорошей качественной музыкой. Я уверена, что тот же сериал «Викинги», который мы показываем, кого-то зацепил исторической составляющей, кто-то хотя бы в Википедию залез во время просмотра. Нам хочется создавать не столько телевизионный контент, сколько предлагать зрителю опыт. Нам хочется наполнять. Например, для зрителей сериала «Чернобыль 2. Зона отчуждения» мы разрабатываем сейчас очень клевую игру. Это текстовая игра, когда человек устанавливает на свой мобильный приложение, а через некоторое время ему пишет главный герой сериала. Специально для этой игры сценаристы разработали совершенно новый оригинальный сценарий. Задача играющего — за 70 с небольшим часов вывести героя из целого каскада неприятностей, не убив его ненароком. Мы понимаем, что, когда восемь новых серий сезона закончатся, зрители проекта будут опустошены, потому что им будет не хватать этих героев, которых они уже успели полюбить. А ведь это контент, у которого уже огромное фан-сообщество. И мы хотим, чтобы у них была возможность взаимодействовать с любимыми героями. Прийти на автограф-сессию, поиграть в игру, пройти квест на сайте… Кстати, первая серия второго сезона «Чернобыля» начинается с того, что герой попадает в СССР 2017 года — в альтернативную реальность. И мы, к примеру, хотим сделать сайт, где человек мог бы побродить по Кировской, зайти в мега-современный советский бутик (универсам), или фаст-фуд (предприятие быстрого питания). Мы хотим, чтобы человек не просто потреблял наш контент, но получал от него позитивный импульс и шёл дальше заряженный этими частицами. Самое интересное, что это не противоречит тому, что раньше делал ТВ-3. Просто у Валерия и Евгения достаточно энергии, чтобы браться за самые смелые идеи. И лично для меня главное, что они привнесли на ТВ-3 — это бешеный драйв. Это видно по тому, что мы делаем. И это очень здорово.
Зайцев: То есть вы будете отходить от более взрослой женской аудитории, на которую ориентировались раньше?
Шерозия: Не думаю, что мы сильно от неё отойдём. Я уверена, что тот же «Гоголь» будет популярен у смешанной аудитории, но у женской, может быть, даже больше. У «Чернобыля» очень много девочек-фанаток. Даже если основываться на предыдущем опыте Евгения и Валерия, «Сладкая жизнь» и «Измены» — очень женские продукты. На самом деле вообще, если мы говорим про драму и трагедию как жанр, требующий сопереживания, когда жить учится душа — это же очень женская история. Эмоции и драмы — это женская территория. Да и женщины смотрят телевидение более постоянно. Женщина не изменит телевизору ни с гаражом, ни с пинтой пива во дворе. Если у неё есть восемь серий, и она хочет каждый день смотреть новую серию, она это сделает. А мужчина — как же он окружен соблазнами в этом беспощадном мире…
Зайцев: Недавно у вас на канале завершился экспериментальный проект «Быть или не быть», по итогам которого только один из пяти представленных пилотов получил право на продолжение. Как вы оцениваете результаты проекта, успешная ли это история?
Шерозия: Это очень интересный опыт. Все пилоты, которые мы тестировали, набрали более 50% голосов «за», и это означает, что, скорее, они нравятся зрителям, чем не нравятся. И у нас есть победитель — хотя мы волновались до самого последнего дня: наберут или нет «Детки» 75%. Это хороший опыт для нас. У нас многие режиссёры и актёры согласились прийти в этот проект, потому что им самим было интересно посмотреть на людей, которые сидят на КиноПоиске и строчат свои рецензии, хотелось увидеть их лицом к лицу, услышать, посмотреть в глаза тем, кто способен загубить карьеру режиссёра или актёра, ну или хотя бы сильно потрепать ему нервы. В чём-то наше представление об этих людях совпало с реальностью, а в чём-то — нет. Самое главное, их критика была очень даже смелой и при этом конструктивной, и это было интересно. К сожалению, мы столкнулись с тем, что в России мало тех, кто готов верить в отечественный контент, и это печально. Но мы здесь, и мы знаем, что единственный способ бороться с этим — снимать качественный продукт, который будет заслуживать уважение зрителя.
Зайцев: А для вас это очень чёткое правило — если пилот не набрал 75% положительных голосов, то сезона точно не будет?
Шерозия: Ну мы же серьёзный федеральный канал. Если мы о чём-то публично заявили, то что ж поделать? Мы будем думать и, может быть, пересматривать условия на следующий год.
Пастернак: Вы не считаете, что против голосуют те, кто ТВ-3 не смотрит в принципе и узнал об этом голосовании только благодаря КиноПоиску или рекламной кампании?
Шерозия: Я не знаю, но могу сказать, что, к сожалению, как показывает практика, люди готовы бесконечно жаловаться на отсутствие качественного продукта, но не готовы за него бороться. У нас людей, которые готовы бороться против чего-то, гораздо больше, чем людей, готовых присоединиться к чему-то. Если вам важно, чтобы в вашем телевизоре был качественный контент — для того, чтобы он появился, нужно хоть что-то сделать. Мы предложили зрителю достойные проекты — пилоты для «Быть или не быть» снимали именитые режиссёры — Нигина Сайфуллаева, Николай Хомерики, Анна Меликян, Петр Буслов… Но за месяц не успели привить привычку бороться. Знаете, в менеджменте есть теории X и Y о мотивации людей. Согласно теории X ты считаешь, что все твои сотрудники по жизни ленивые, хотят саботировать работу, и если их постоянно не пинать и не бить кнутом, они всегда всё будут портить. И это самосбывающееся пророчество — если ты себя так ведёшь, то инициатива у остальных сотрудников гаснет, и они начинают вести себя именно так, как ты от них ожидаешь. А есть теория Y, согласно которой люди приходят на работу, чтобы раскрыть свои таланты и самореализоваться, поэтому если им дать возможность, свободу и простор, они станут брать на себя ответственность, и если так к ним относиться, то ты получишь более успешных сотрудников. То же самое со зрителями. Есть представление разных каналов о том, что зритель ничего не хочет, надо лишь дать ему побольше обнаженки и желтухи, и он будет счастлив. Я много лет назад это слышала еще на другом канале. И меня потрясла речь на закрытии прошлого Promax — это наша профессиональная премия в области телевизионного брендинга, дизайна и рекламы — о том, что мы несём социальную ответственность за то, какой пример и какие ролевые модели показываем, о том, что чувствуют и понимают зрители, о том, что мы участвуем в формировании культуры осознания окружающего мира. И мне кажется, что проект «Быть или не быть» — он про это. Чтобы не равняться на какой-то непонятный уровень каких-то непонятных среднестатистических людей. Не бывает среднестатистического зрителя, все люди — это индивидуальности. А среднестатистическое — это упрощение. Надо работать с тем, во что искренне веришь, нужно давать тот уровень качества, за который тебе не стыдно — и это оценят. Хорошее всегда видно. И плохое тоже всегда видно. Плохое может быть настолько дешёвым или доступным, что люди это будут покупать, или настолько массовым, что люди будут к этому тянуться. Но если на фоне этого плохого появляется что-то хорошее, оно будет замечено. Вот наш подход.
Зайцев: А откуда взялась эта планка в 75% положительных голосов в «Быть или не быть», необходимых для запуска проекта? Не стоило бы отталкиваться от доли канала? Ведь голосующие на КиноПоиске — это условно 100% телесмотрящей аудитории, и реалии телевидения таковы, что 75% этих людей в жизни не будут смотреть ваш канал.
Шерозия: Из нашей самоуверенности. Нам показалось, что это будет достаточно честная планка, и мы тогда действительно получим людей, которым по-настоящему понравился пилот. 50% — это ни рыба ни мясо, есть те, кому нравится, те, кому не нравится, но никто не перетянул канат. Для нас было важно, чтобы был явный перевес. Чтобы мы потом сказали — ребята, за это реально проголосовали люди, их это серьезно тронуло. Конечно, никому из нас не хотелось, чтобы жертвой демократии пала, например, Анна Меликян, которая сделала очень качественный продукт.
Зайцев: Если бы не привлекалась широкая аудитория КиноПоиска, результат был бы другой. Даже если посмотреть, сколько современных российских кинофильмов имеют на КиноПоиске оценку выше, чем 7.5… Я даже не вспомню сейчас такие.
Шерозия: Мы, честно говоря, не ожидали, что это имеет такие формы. С другой стороны, интернет-зрители, которые не верят в российский продукт, должны научиться смотреть не через кривое зеркало. Здесь действительно есть талантливые авторы и режиссеры, есть люди, которые делают вещи на абсолютно западном уровне. У нас есть это странное идолопоклонничество перед американской индустрией, она давно существует и очень развита, но тот же сериал «Родина» (Homeland) родился в Израиле, а «Мост» (Bron/Broen) родился в маленькой Швеции, и появилось целое направление под названием «скандинавский детектив», который вышел из Швеции. И я не понимаю, почему у России не может быть равноценных условий и шансов на успех. В такой огромной стране чисто статистически талантов больше. Это не то, что требует индустрии и школ. Написать хорошую историю может самородок. Исключать Россию из мирового процесса потому, что здесь нет индустрии и инфраструктуры, потому что здесь достаточно поздно взошло коммерческое телевидение и кино — не правильно. У нас шикарные традиции кино. Не понятно, с какой стати такой маленький кредит доверия российскому кинематографу. С этим хочется поспорить, и мы спорим. Мы упрямые и упорные, мы добьемся своего рано или поздно.
Зайцев: Планируется ли снимать пилоты конкретно под проект «Быть или не быть»? Сейчас, как я понимаю, взяли те пилоты, которые ранее снимались для ТНТ и не были запущены по тем или иным причинам. А планируется ли делать пилоты именно для этого проекта с прицелом на зрительское голосование?
Шерозия: Телевизионный бизнес так устроен, что любой проект начинается со съёмки пилота. Чтобы посмотреть и почувствовать, тот ли режиссёр, тот ли актёр, подходит ли он на эту роль. Поэтому пилоты неизбежно снимаются каналом, и нет задачи снимать конкретно под этот проект. Но задача привлекать зрителей к участию в жизни канала — есть. Мнение зрителя важно, даже если оно не совпадает с твоим. Например, мы сейчас тяжело морально переживаем наши обсуждения со зрителями сериала «Анна-детективъ» по поводу его продолжения. Мы действительно ищем выход из сложившейся ситуации, потому что нам дороги зрители, нам дорого их мнение. Даже несмотря на то, что это небольшая по численности группа, но любовь и преданность сериалу — она бесценна. И мы совершенно не хотим потерять уважение этих людей как канал. Это верно и в отношении пилотов — даже если мнение зрителей не совпадает с нашим. Мы, честно говоря, верили в каждый из пяти продуктов, представленных в «Быть или не быть», и были готовы продолжить каждый. Перед стартом нам задавали вопрос: «А если проголосуют за все пять, вы что, будете снимать все пять?», понимая, что это большие деньги. Мы отвечали, что да, будем снимать все пять. Поэтому проект кажется нам интересным, даже если результаты не совпали с нашими ожиданиями.
Зайцев: Стало известно, что сериал «Гоголь», который достался ТВ-3 в подарок от ТНТ, сначала будет выходить в кино. Какой будет интервал между выходом в прокат и показом на ТВ-3? И вообще, какой профит для канала выпускать свой продукт в кинотеатрах?
Шерозия: Во-первых, мы хотим прощупать этот рынок. Во-вторых, сейчас такое ощущение, что в кино востребованы только многосерийные фильмы. Настолько большие деньги стоят на кону при производстве и маркетинге картины, что большинство студий ориентируется на франшизы — «Сумерки», «Гарри Поттер», «Пираты Карибского моря», «Властелин колец», «Шерлок Холмс» и так далее. Это те же сериалы, просто сильно растянутые во времени. А «Гоголь» — это такой же сериал, как и «Гарри Поттер», просто его можно посмотреть за 4 месяца, а не за 10 лет. Мало какой отдельно взятый фильм становится популярным и потом не имеет продолжения. Студии снижают риски, вкладываясь в многосерийные фильмы. А с другой стороны, телевизионные сериалы наступают на пятки кино, потому что там сейчас работают лучшие сценаристы, там больше простора. Часто говорят, что у зрителей клиповое мышление, но ещё есть и сериальное мышление. Если раньше люди ходили в кино как на аттракцион, то сейчас для многих людей сериалы стали более приятным способом провести время. Поэтому мы решили взять и сделать это — первыми в мире. «Гоголь» будет выходить с частотой один фильм в месяц. Мы начинаем 31 августа и заканчиваем в декабре, всего у нас 4 фильма. И только после того, как все 4 пройдут в кино, они появятся как сериал на телеканале ТВ-3. Нам интересно посмотреть, как на это будет реагировать аудитория. Многие люди смотрят сериалы на мобильных устройствах. Мы не хотим, чтобы и крутой продукт, который снимается в 4К, смотрели на телефоне. Мы хотим дать большому проекту большой экран. В нашем «Гоголе» есть и компьютерная графика, и масштабные съёмки. Он выиграет от того, что люди смогут посмотреть его на большом экране. А потом уже пусть смотрят хоть в телефоне, хоть в часах.
Зайцев: Тогда вот какой вопрос. Я его уже задавал Валерию и Евгению, но тогда он относился к ТНТ, а теперь повторю его в контексте ТВ-3. Снимается крутой продукт в крутом качестве, а вещание до сих вор ведётся в SD, с очень низким разрешением картинки. Планируется ли переход ТВ-3 на вещание в HD?
Шерозия: Когда-нибудь, да. Наша вещательная аппаратная уже давно в процессе перевода на HD. Но проблема не в том, чтобы заменить железки — это можно очень быстро сделать. Проблема в том, что есть библиотека контента в SD, и это сложно исправить. По текущим договорам уже несколько лет все наши производители сдают материалы в HD, но тот материал, который создавался ранее и периодически снова появляется у нас на экранах, он, к сожалению, не в HD.
Пастернак: Что ж, будем ждать. Давайте теперь поговорим о зарубежных сериалах. XXI век на российском телевидении был ознаменован тем, что западные сериалы были вытеснены из эфира, потому что публика больше требовала российских сериалов. И для меня, честно говоря, стало большим сюрпризом, что есть канал, который показывает так много западных сериалов. В чём ваш секрет?
Шерозия: У нас доля на американских сериалах выше средней доли канала в прайм-тайм. Просто на телеканале ТВ-3 американские сериалы уже давно — лет десять. Мы их держали ещё до того, как на них пришла мода. Мы сами в них верили, они нам всегда нравились. У нас шли очень клёвые проекты — «Остаться в живых» (Lost), «Грань» (Fringe), «Кости» (Bones), «Касл» (Castle), «Менталист» (The Mentalist), «Настоящая кровь» (True Blood). И вдруг пришёл наш звездный час, когда западные сериалы вошли в моду. Когда каждый уважающий себя человек обсуждает не что он прочитал, а что он сейчас смотрит.
Пастернак: Но люди же смотрят их в интернете, а вы показываете в эфире. Это принципиальная разница — в интернете человек смотрит, когда он хочет, а в эфире — когда ему показывают. Как вам это удаётся?
Шерозия: Во-первых, мы отбираем сериалы под нашу аудиторию. Мы знаем, что нравится нашей аудитории. А ей нравятся вертикальные сериалы, где в каждой серии законченная история. Приятные вертикальные сериалы с симпатичными в человеческом плане героями, с интересным сюжетом. Где в центре истории — необычный человек с какой-то особенностью: менталист, антрополог, патологоанатом, девушка, которая ничего не забывает, мужчина, который всё забыл. За этими историями хочется следить, потому что в основе всё равно какая-то штука, которая заставляет воображение работать. И у нас всегда фирменный дубляж. То есть люди, которые посмотрели сериал в интернете, реально приходят к нам, чтобы пересмотреть его в нашем фирменном дубляже. Сотрудники ТВ-3, которые отвечают за это направление на канале, понимают и любят то, что делают. И это чувствуется. Когда заканчивается твой любимый сериал, и ты не знаешь, что посмотреть, телеканал ТВ-3 предлагает тебе что-то похожее на то, что ты любишь. Мы понимаем, что нашим зрителям будет не очень отрадно прийти после тяжелого рабочего дня домой и увидеть на экране какой-то дико мрачный депрессивный триллер в прайм-тайм. Поэтому для вечера у нас есть специальное предложение: отборные детективные сериалы по будням и очень хорошие малосерийки в выходные дни — «Волшебники» (The Magicians), «Библиотекари» (The Librarians), «Викинги» (Vikings). Динамичные необычные истории — приключения, детективы, костюмные драмы. А по воскресеньям утром, например, мы сейчас показываем новый сезон «Элементарно» (Elementary).
Зайцев: Главная премьера этого года у вас на канале — это «Твин Пикс». Но вернемся чуть-чуть назад. Вы показали первые семь сезонов «Секретных материалов» в совершенно новом дубляже, а затем у вас на канале состоялась премьера десятого сезона одновременно со всем миром. Будут ли когда-нибудь дублированы восьмой и девятый сезоны, которые вы так и не показали?
Шерозия: Эти два сезона в Америке прошли не очень удачно, ведь там почти нет Дэвида Духовны. У них, к сожалению, не очень большая телевизионная аудитория. Поскольку они не выдержат прайм-тайм, мы так и не приняли на данный момент решение их дублировать. Мы пару раз возвращались к этому вопросу, потому что нам пишут зрители, а мы обсуждаем все пожелания, которые зрители высказывают. И мы два раза, подталкиваемые зрителями, выносили этот вопрос на обсуждение, но каждый раз финансово этот проект никак не получался рентабельным. Если мы придумаем какой-то маркетинговый ход, благодаря которому эти сезоны смогут появиться в прайм-тайм и зритель захочет их там смотреть, то мы примем такое решение. Но пока мы не придумали как это сделать.
Смотрите новый сезон «Твин Пикс» на ТВ-3 с 22 мая в 23:00.