КиноСтатьи
Ксения Рудич

Что не так с маркетинговой кампанией «Отряда самоубийц»

6 августа 2016

Мы уже посмотрели фильм и сравнили, чем конечный продукт отличается от его представления во время рекламной кампании. Оказалось, что всё не так просто, и студиям предстоит хорошо думать над тем, как позиционировать новые фильмы.

4 августа на экраны вышел долгожданный блокбастер «Отряд самоубийц» — фильм Warner Bros. по мотивам вселенной DC Сomics. В фильме в одну команду собрались самые отъявленные плохиши — от Дэдшота до Харли Квинн. Нашлось место и Джокеру с Бэтменом, которые, что удивительно, второстепенные персонажи. Но вы уже всё это знаете, потому что рекламная кампания, которая велась на протяжении всего продакшена «Отряда самоубийц», не оставила и шанса хоть что-то, да не узнать об этом фильме.

Агрессивной рекламной кампанией фильма уже никого не удивишь — студии начинают брать зрителей (причем всех, а не только фанатов) за жабры ещё до официального начала не то, что съемок, а даже пре-продакшена. На множественных конвентах объявляются линейки фильмов на много лет вперёд, актёры подписывают контракты на годы, пиар-машина запускается на всю мощь по всем направлениям — от ТВ до социальных сетей. Даже если вы думаете, что это вас никак не коснётся — вы глубоко ошибаетесь. Тут стоит процитировать героиню Мэрил Стрип из «Дьявол носит Prada»: «И вскоре другие дизайнеры ввели небесно-голубой цвет в свою палитру. Затем он просочился в крупные магазины одежды, а потом спустился еще ниже, достиг какого-нибудь магазина уцененных товаров, где вы его и выудили. Однако ради появления этого оттенка были затрачены миллионы долларов и огромный труд. И хотя вы уверены, что сделанный вами выбор подчеркивает вашу независимость от моды, на самом деле вы носите свитер, который был выбран для вас людьми в этой самой комнате… Из горы тряпок».

Такая же ситуация и с кино. Из-за огромных бюджетов и возможности трансляции на весь мир все новинки и достижения пиар и рекламы пробуются именно на фильмах (наряду с мировыми бизнес-концернами), а потом уходят в народ. Так что в следующий раз, когда захотите пройти тест «Кто вы из „Игры Престолов“?», знайте: вы уже в системе.

Последним примером такой рекламной кампании стал «Дэдпул»: сам герой предполагал, что она будет наглой и неординарной. Райан Рейнольдс лично промоутировал и начинал многие инициативы кампании: публиковал в Twitter и Instagram провокационные картинки, запускал вирусные ролики. Но самое главное — «Дэдпул» показал нам, что не стоит бояться выходить за рамки жанра, чтобы привлечь аудиторию. Во многих странах премьера фильма выпала на День Святого Валентина, и создатели не преминули воспользоваться шансом — был выпущен специальный трейлер, который описывал историю Болтливого Наёмника как романтическую комедию.

Так что обилию разнообразной информации об «Отряде самоубийц» никто не удивлялся. Скорее, делали прогнозы: а не скрывается ли за яркой обёрткой не самая вкусная конфета? Дадим вам ответ на этот вопрос в конце, а пока проследим за основными шагами и особенностями кампании.

Кто же вы — Отряд?

Первые ласточки относительно кастинга стали появляться осенью 2014 года — сразу после официального объявления релиза. Среди кандидатур назывались Уилл Смит, Марго Робби, Том Харди, ходили слухи, что Райану Гослингу предложили роль Джокера. Как видите, не все в итоге оказались в фильме. Более всего интрига развернулась вокруг роли Джокера — именно он является самым узнаваемым героем фильма (мы говорим о массовой аудитории). В начале октября 2014-го Джаред Лето заявил, что не прочь сыграть этого героя, и уже через месяц мы получили подтверждение: сыграет. На декабрь команда была сформирована. Выглядела она так: Джаред Лето — Джокер; Марго Робби — Харли Квинн; Уилл Смит — Дэдшот; Том Харди — Рик Флаг; Кара Делевинь — Чародейка; Джай Кортни — Бумеранг. На роль Аманды Уоллер прочили даже Опру Уинфри: ходили слухи, что это ещё один способ расширить аудиторию.

Но уже в январе 2015-го «отряд потерял бойца»: из постановки из-за занятости выбыл Том Харди. Его срочно попробовали заменить Джейком Джилленхолом, но и он оказался расписан на годы вперёд (нам, конечно, хочется увидеть Джейка в комикс-фильме, но постфактум — Джейк, как хорошо, что ты отказался). Так что формирование отряда велось аж до весны.

Первые фото команды напоминали прямо-таки «Команду А»: идущие среди руин герои (точнее, злодеи). Таким образом, во-первых, угадывалось противопоставление и марвеловским Мстителям, и, возможно, предстоящей Лиге справедливости, а во-вторых, делался упор на типичное супергеройское кино со всей его атрибутикой. Запомните этот момент, он будет важен для нас.

Why so serious?

Позволю себе цитировать Джокера-Леджера, чтобы описать Джокера-Лето. В том смысле, что вокруг Джокера был серьёзный ажиотаж. Первый кадр с Лето в образе «взорвал» интернет — сразу же начались обсуждения истории персонажа, на каком этапе жизни он находится и что будет делать в фильме.

Режиссёр Дэвид Эйр и Джаред Лето только усиливали интерес к персонажу — в июле появились многочисленные статьи и интервью о том, как Джаред, вживаясь в роль, дарил своим коллегам необычные подарки: то живую крысу, то свиную голову. Так что у всех сложилось впечатление — именно Джокер будет главным злодеем фильма. А после первого ролика, где персонаж, наконец-то, предстал в кадре, все укрепились в этой мысли. Так что не удивительно, что большинство публикаций Эйра, которые стали бомбами, были посвящены Джареду. Так, например, режиссёр отметил окончание съёмок с актёром фото с отрезанными зелёными прядями.

Юмор и DC — вещи несовместимые?

После провального проката «Бэтмена против Супермена» студийные боссы поняли, что надо что-то менять. И в уже почти снятую картину было решено добавить юмора — начались пересъёмки. Примерно тогда же сместился акцент в графическом изображении «Отряда» — появились яркие, кислотные цвета, в трейлерах появился юмор, актёры в своих интервью начали шутить (а, может быть, и нет). Джай Кортни, например, рассказывал, что ел грибы, чтобы лучше войти в роль.

Такая резкая смена направления кампании была связана не только с итогами кассовых сборов «Бэтмена против Супермена». В это же время прошли первые закрытые показы фильма, на которых зрителям предлагалось две версии: более мрачная режиссёрская и облегчённая студийная. Большинство сошлось именно на второй версии, так что именно она дошла до кинотеатров. В итоге у Warner есть два совершенно разных фильма, и, скорее всего, история с «Бэтменом против Супермена» повторится. Напомним, что после выхода DVD, где была в том числе и режиссёрская версия, большинство критиков сошлось на том, что она гораздо лучше экранной.

«Отряд самоубийц» — агрессивная атака на зрителей

С июля прошлого года началась прямо-таки массированная атака на умы зрителей — вышел первый трейлер, который посмотрел, наверное, каждый.

В августе завершился основной съёмочный процесс, что опять же отметил в своём Twitter-аккаунте Дэвид Эйр. В этот раз появилось фото с Марго Робби, которая в образе Харли Квинн набивает татуировки съёмочной группе. Ребят, это ход десятилетней давности от «Братства кольца». Вам не кажется, что такой приём немного устарел?

А потом пошло-поехало — раз трейлер, два трейлер, тизер трейлера, трейлер тизера (знаем, что такого не бывает), новые плакаты чуть ли не каждый месяц.

Казалось, в мире не осталось ни одного издания, которое бы не написало про «Отряд». Новости сыпались на нас как из рога изобилия. Вот Рик Флаг комментирует трейлер и рассказывает про каждого героя. Что, конечно, было абсолютным эпик-фейлом, потому что «это Дэдшот, он стреляет в людей, а это Эль Дьябло, он сжигает людей».

К выходу фильма у каждого персонажа появилось личное досье в Instagram — короткие видео-ролики, которые рассказывают о героях (позже почти такие же ролики вы увидите в фильме [рука-лицо]).

То есть создатели всеми силами старались завлечь аудиторию, не знакомую с комиксами. При этом о составе и качестве этой аудитории не очень-то и заботились. Ролики получились однообразными, с некоторой долей «капитана очевидности». И, например, повторить ход конём от создателей «Дэдпула» и смонтировать романтичный ролик (а в фильме такая пара — Харли Квинн и Джокер) — не решились.

Социальные сети тоже не отставали — летом 2016 отметка разговоров о фильме в Twitter перевалила за 1,3 миллиона, оказавшись в сумме больше, чем обо всех других летних премьерах.

Последние дни до премьеры

Финальный трейлер вышел аж в конце июля — то есть за две недели до релиза. В нём, наконец-то, мельком показали, против кого вся бравая команда будет сражаться. И добавили как раз истории Харли и Джокера (ещё раз подтвердив, на кого делают основной уклон создатели). Напомним, что фильмом и трейлерами занимаются разные компании, а потому, в конечном итоге, всё может развернуться с ног на голову. Что в итоге и случилось.

В конце июля же на Comic-Con показали фичуретку с героями «Лиги справедливости», а через несколько дней подтвердили участие в «Отряде самоубийц» Флэша — героя в исполнении Эзры Миллера. Студия, очевидно, сделала это только после официального представления героя. В ролике к «Отряду самоубийц» стало понятно, что Флэшу досталась миссия по захвату Капитана Бумеранга.

Уже на премьере фильма сильно подставился Дэвид Эйр: он позволил себе фразу «f*ck Marvel». Позже, в своём аккаунте он извинился, сказав, что лишь повторил слова фаната, но, как известно, слово — не воробей. Дэвид, очевидно, решил, что последнее слово за ним, но по итогам просмотра можем сказать, что нет. F*ck DC.

Так что не так с «Отрядом самоубийц»

Что не так с картиной, мы расскажем вам позже — в нашей любимой рубрике «11 вопросов к фильму». А вот к маркетинговой кампании у меня есть вопросы уже сейчас. Самое главное — и фанаты, и зрители шли смотреть один фильм, а увидели совершенно другой. Из-за чего это получилось?

  • Неопределённость студии относительно настроения фильма — очевидно, что не так много осталось именно от режиссёрской версии: уже после основных съёмок и посередине пост-продакшена студии пришлось кардинально менять настроение кампании и героев. Все же знают: «коней на переправе не меняют».

  • Неопределённость студии относительно своего зрителя — это проблема не только Warner, а всех больших студийных фильмов, рассчитанных на массовую аудиторию. Когда с одной стороны есть комикс-фанаты, которые ждут точного изложения истории любимых героев, а с другой стороны — вся негиковая аудитория. Которая тоже разнообразна — подростки, домохозяйки, феминистки, религиозные фанатики и китайские зрители (да, это отдельная категория). Fox в этом году рискнули и выпустили фильм про супергероя с рейтингом R. Ни Marvel, ни Warner пока на такое не могут пойти.

  • Неопределённость с героями картины — создатели сделали козырным тузом Джокера (о, эта игра слов), которого в конечном монтаже осталось всего-ничего. Создатели пытались представить зрителю каждого героя, но делали это слишком много и навязчиво (и трейлеры, и отдельные клипы, и полчаса самого фильма).

  • Неопределённость с агрессивной кампанией — «Отряда самоубийц» было много. Порой даже слишком. Но вся эта масса сводилась к нескольким знаменателям — сумасшествие героев (и актёров, их исполняющих), новизна команды плохишей и Джокер. Никакого разнообразия, практически отсутствие нативной рекламы (партнерские статьи, вирусные ролики и т. п.) и разделения кампании для каждого типа зрителей.

Послесловие

После первых просмотров на «Отряд самоубийц» обрушился гнев критиков — вполне обоснованно. На Rotten Tomatoes фильм идёт с катастрофически низким рейтингом критиков — 27% и с абсолютно противоположным зрительским — 75% (данные на момент выпуска статьи). Дошло до того, что сайт обвинили в подлоге и подписывают петицию для его закрытия. Никто даже не думает, что сайт лишь собирает отзывы, а не создаёт их. Так что если фильм is full of shit, ему уже ничего не поможет.

Как всегда — мнение редакции может не совпадать с мнением зрителей. Мы лишь изложили факты, а ходить ли в кино и как оценивать фильм — решать только вам.

В статье использовались материалы Elite Daily, Independent, Inverse, The Week, Geeky News.